竹筒奶茶爆火，地域符号能成为品牌竞争的核心壁垒吗？

作为2023最具曝光度的超级爆款，竹筒奶茶出圈的逻辑是什么？有哪些可以值得借鉴的地方？让我们一起一探究竟。

用清洗干净的竹筒做杯子，奶茶、咖啡、水果茶做基底，配上几大圈奶油顶，撒上水果冻干、坚果碎或者干花瓣，当然少不了竹筒表面的城市名标签，一杯竹筒奶茶的制作过程，对于熟练的员工来说，只需不到2分钟的时间，却可以随随便便卖到二三十元以上，让深陷价格内卷的新茶饮品牌们大呼“真香”。

翻阅小红书上的分享笔记，不难发现，竹筒奶茶多在旅游景区或者美食街售卖。这些场所，往往聚集了大量的外地游客。可以说，竹筒奶茶的出圈，离不开当下旅游市场的强劲复苏。

超高的颜值，让竹筒奶茶满足了游客拍照打卡的需要，自带传播属性，进一步放大了奶茶的社交货币属性，更容易引发话题，获得流量。

而颜值之外，竹筒奶茶同样藏着一些有用的小心思：比如竹筒普遍比常用的奶茶杯大，游客需要时时刻刻将竹筒奶茶捧在手中，非常醒目，成为一个个行走的广告牌，引发从众效应。再比如，因为竹筒不像常用的杯子那样透明，所以在上面铺上厚厚的奶油顶，让消费者一眼就能明白产品是什么，同时也让产品具备了更高的价值感，减轻消费者对价格的敏感。

竹筒奶茶的走红，核心在于两大元素。

一个是以竹筒为盛具，具有很强的视觉差异化和文化属性。竹子在我国传统文化中拥有极高的地位。早在两千多年之前，我国的先人们就用竹子制作成竹简，作为文字的载体。此外，古人还将竹子当作君子气节的象征，留下了包括诗词歌赋在内、传颂至今的众多文学作品。而在民间，还赋予与竹子“节节高“这样的美好寓意。

图片来源：百分茶官方微信

作为传统文化的重要象征，在传统文化复苏，国潮当道的当下，竹子相当于自带热搜体质。百分茶就曾推出过竹生空野系列，开辟了一个全新的分支。包括沪上阿姨、甜啦啦等知名品牌，都推出过竹子相关的产品。

第二个支点，就是贴在竹筒上的城市标签。醒目的毛笔字，与竹子的传统文化属性相辅相成。同时也强化了消费者的身份认同，为消费者提供了一个优秀的表达方式：用一杯有颜值、有特色、有强烈地域符号的奶茶，表达当下自己的生活状态。

关于竹筒奶茶的走红，很多人对其未来热度的持续并不看好。客观上来看，从苏州起步，到短时间内遍布全国，竹筒奶茶确实有着低门槛、易模仿的特征。但从竹筒奶茶身上，我们可以看到一个非常有价值的商业属性——地域符号。它的价值主要体现在两个方面：本地消费者的身份认同和外地消费者的好奇打卡。

关于区域符号的成功，其实早有案例。比如大家都非常熟知的茶颜悦色，已经成为长沙的一张城市名片。此外，还有将西北特色小吃和奶茶相结合的兰州新茶饮品牌放哈，以新疆传统冰淇淋和酸奶为主打的西琳姑娘，以及坚持古法手作、采用当地牧场直送水牛乳的广西新茶饮品牌阿嬷手作等。

实际上，我国新茶饮赛道的市场格局非常分散。可以说全国各地的消费者，都有着自己心目中的白月光品牌。除了上述品牌之外，像安徽的卡旺卡、河南的眷茶、重庆的一只酸奶牛等，在本地市场都具备很强的统治力，并且不少品牌在全国化扩展方面，也都有着不俗的表现。

相较于竹筒奶茶目前的有类无品，这些区域符号已经成功实现了品牌化发展，并且在同质化严重的新茶饮赛道中，构建了具有自身特色、难以被他人模仿的差异化特征。

创新是新茶饮不断向上的主要动力。千人千面的消费需求，也决定了新茶饮市场不可能一家独大，未来的市场一定是多姿多彩、百花齐放。而面对竞争门槛低、产品趋于同质化的现状，新茶饮品牌们不妨尝试跳出对热点爆款的被动跟随，在地区域符号上找思路，打造自身的核心壁垒。我们也期待这样更加精彩和多元的明天。