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新茶饮，决战9块9？

食尚潮饮 2024-04-04

9.9元的战火已经波及联名款。

9月14日，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪特别推出联名款奶茶及主题周边，联名款新品“金色山脉蛋糕奶茶”同时参与“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动。

图片来源：奈雪的茶微信小程序

从8月份开始，奈雪、CoCo等头部品牌纷纷启动相关活动，9.9元从咖啡席卷新茶饮，俨然成为当前潮饮市场的一个重要符号，它将带领潮饮市场走向何方？



01
瑞幸库迪，大战9块9

9块9的风，起于瑞幸和库迪之间。

去年8月份，库迪咖啡开出第一家门店开始，这家新锐品牌和瑞幸之间的恩怨情仇，很快就吸引了市场各方的目光。而库迪也不负各方吃瓜的热情，不仅在选址上紧挨瑞幸，更是拿出了首杯免费、8.8元优惠券……等一系列营销活动，与瑞幸展开贴身肉搏。



面对库迪的来势汹汹，瑞幸也摆出了战斗姿态，祭出了周周9块9的大招。郭谨一更是放言，9块9的政策，至少持续两年。


瑞迪之间，战火轰鸣。但在看似不计成本的投入背后，两者的市场却都在越打越大。


在今年第二季度的财报中，瑞幸的门店总数已经突破10,000家，且销售额和净利润都登上了国内现制咖啡品类的榜首。


另外一边，库迪更是一年开出了5000+门店，创出了国内餐饮连锁的最快纪录。


咖啡低价引流大战愈演愈烈，品牌规模却越打越大，其他品牌也逐步加入。9月初，二季度销售同比增长129.7%的Tim天好咖啡也忍不住加入战场，宣布在9月1日-28日期间，用户凭券9.9元可购买指定饮品一杯或贝果一个。

而隔壁的新茶饮也在跃跃欲试，9块9的战火，正在逐步燃遍潮饮圈。



02
新茶饮降价引流，始于2022

其实从去年开始，新茶饮品牌们就已经动作频频，通过降价抢占市场，并且覆盖到了线上线下。



线下，2022年春节过后，喜茶首先拉开降价的序幕，宣布将不再推出29元以上的新品，且对菜单原有产品的价格也进行了下调。

随后不久，乐乐茶和奈雪相继跟进。自此，曾经的三大新茶饮高端品牌价格全部下探到10-20元的主流价格带，新茶饮主流品牌全面告别30元时代。


线上，随着各类本地生活平台的快速崛起，补齐了新茶饮品牌流量的最后一块拼图。这一阶段，新茶饮的价格其实已经击穿底线，比如喜茶6.8元的纯鸭喜香，以及奈雪的9.9元咖啡四选一系列等。


但这些击穿底价的动作，都属于临时性、小范围的营销活动，属于一城一池的争夺战，看似激烈，实则影响有限。


而针对此次奈雪推出的霸气9.9元月卡，当下各方更加关心的是，这到底是临时性的动作，还是长期性的政策？



03
9.9元背后的存量之争

相比上一个十年，新茶饮的上扬曲线确实已经放缓。从增量市场到存量市场的转变，降本增效成为每个品牌，都在努力思考，努力实践的头等大事。


产品高度同质化是新茶饮市场的痼疾。相似的产品，重叠的受众，在存量市场阶段，让价格战几乎成为一种必然。



而且，过去几年，新茶饮市场的整合走出了前所未有的速度。不仅诞生出了蜜雪冰城这样的庞然大物，第二梯队的古茗、茶百道、书亦烧仙草和沪上阿姨等，都是万店餐饮品的有力竞争者。而业内很多人认为，新茶饮品牌规模化的窗口期已经临近尾声，因此，只要还有可能，大家总想要冲一冲的。


另外，上一个十年的旧周期已经接近尾声，但新的市场周期却仍未明朗。过去三年的极限测试，让所有玩家都见识到了规模品牌强大的抗风险能力。面对未来的不确定性，多一家门店，多一点流水，也就多一份面对未来的底气。


众多因素的叠加，让众多新茶饮品牌通过低价做引流的动力正在变得越来越强。



04
9块9，能赚到钱吗？


在瓶装水都已经超过5元钱的当下，9块9的现制饮品，能赚钱吗？


实际上，即使是喜茶和奈雪，其菜单上也长期拥有10元钱以下的产品，但这些产品多为纯茶类产品，并非主流。


但市场上并不缺乏主流产品价格低于10元的品牌。


靠低价席卷下沉市场的蜜雪冰城，门店达到32,000+，已经跻身全球餐饮连锁品牌规模前5。并且，蜜雪冰城的海外门店超过3100+，在北上广深等一线城市的门店数量也超过了1000+。也就是说，6块钱就能奶茶自由的蜜雪冰城，在寸土寸金的一线城市，依旧能保持良好的盈利能力。



另外一个参考对象是茶百道。茶百道的产品主要价格带位于8-23元，覆盖了当前新茶饮市场的主要价格区间。而根据茶百道近日向港交所提交的招股说明书显示，茶百道的净利率能够达到22%左右。因此，茶百道理论上拥有足够的降价空间。


这样看，新茶饮赛道似乎具备进一步降价的能力。但实际上，以上所提及的品牌都已经形成了非常强的规模优势，如果拿到餐饮的其他赛道，仅从规模上来说，这些品牌大部分都能成为独一档的存在。


而全国近50万家新茶饮门店中，几十家、数百家的中腰部品牌，才是新茶饮市场的主力。从规模上来说，这些品牌并不具备自建供应链的体量，能否承受起9.9元的炮火，还有待商榷。


而即使能够坚持下来的品牌，在当前资本逐步紧缩的情况下，如果没有足够的子弹支撑，也将难以维系健康的盈利水平。


另外，新茶饮作为一个充分竞争的市场，即使依靠价格战，也不大可能形成垄断优势。但低价一旦形成市场惯性，再想提价，面临的困难，也会大上很多。



05
结语

过去十年，新茶饮走完了其他餐饮赛道数十年才走完的路，甚至走得更远。但也正是因为走得更远，所以更早地面对一些新问题。比如在其他餐饮赛道连锁化率还徘徊在20%左右时，新茶饮的连锁化率已经达到55%，行业整合已经迫在眉睫。


但曾经引领了餐饮行业消费升级、产品迭代、数字化建设等一系列前沿趋势的历程，让我们相信，从业者们会拥有足够的智慧和能力，在解决这些问题的同时，寻找到新的增长引擎。


作为主流服务于爱潮爱玩的年轻人的潮流赛道，统一的9块9难免单调，百花齐放才是新茶饮的常态。

在确定未来必将拥有多家万店品牌的当下，我们依旧坚信，这条赛道的未来一定会充满生机和活力，一定是一个有层次、有差异、有机会的商业生态，永远会有新品类、新品牌发芽生长的空间。


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