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玩转节日IP，彩票搭上“双11”快车！

羊蓉 新华论彩 2022-12-27
“双11”来袭，在这个全民消费的氛围中，彩票也参与在这场狂欢之中，激发彩民的购彩热情。今年“双11”，体彩携手手机天猫开展跨界合作，11月6日至11月11日，消费者凡在手机天猫上购买猫享自营中标注“猫享自营”“猫享”标签的自营实物商品，就有机会获得猫享自营随机赠送的惊喜彩票1张，彩票共4000张，每张面值10元，最高奖金1万元。
这场彩票界的“双11”，你“上车”了吗？
彩票界的“双11”怎么玩？
近几年，“双11”已经不是普通电商的专有名字，彩票行业也“玩”了起来，在热点中寻找品牌与产品双曝光的机会。
去年，北京福彩开展双十一“刮刮乐狂欢节”，为彩民发放百万余元红包奖励。在11月11日至20日活动期间，于北京福彩销售站购买“好运十倍”即开票，即可通过“京福京彩”公众号首页“彩民服务”菜单，进入活动页面，扫描票面左下方保安区条形码参与活动。每扫两张，将获得一次抽奖机会，每人每日最多25次抽奖机会，每日红包派完即止。这场活动主要推介当年的新票“好运十倍”，线下畅玩即开票，线上参与活动拿红包，以获得产品曝光和销量上涨。
2021年，辽宁体彩开展的“体彩大乐透 买中大放送”活动贯穿“双11”前后，在辽宁省内体彩实体店购买指定期次大乐透单票满15元赠送7星彩，以指定方式投注大乐透中奖也有赠票；2020年，湖北体彩曾启动“双11，造起来”创意留言活动，参与者用“两个一”造句就有机会获得现金、加油卡等体彩礼品。
体彩用线上创意活动助力让品牌出彩，销量方面，利用买彩票获赠票方式激起彩民兴趣，一起参与这场关于双十一的彩票盛会。
似乎看起来，在每年双十一的时候，福体彩也在想办法开展多样化的营销活动，但比起现在电商的直播间、满减、预售之类的玩法，彩票“双11”的营销活动还是比较简单，虽然没有“套路”，但也失了些趣味。今年，体彩与电商头部手机天猫开展跨界合作，相比以往，更有“双11”味了。
彩票界营销狂欢秒杀“双11”？
彩票界的营销活动不仅仅只是在“双11”，每年的体彩“新春购彩季”、福彩双色球派奖、超级大乐透派奖等营销活动才是彩票界的“重头戏”。
每逢新春，体彩都会推出生肖贺岁主题即开票，并围绕着春节贺岁的主题开展“新春季”活动。去年“体彩新春季 乐小星送牛气”活动，通过线上线下齐发力，让体彩新春变成彩民记忆中最值得期待的盛会。活动通过线上“乐小星送牛气”互动游戏让春节“牛气”不打烊，线下各省市体彩中心配套开展地推活动，加码惊喜。此外，体彩还贴心推出精美新春主题彩票包，让彩民的新年越来越有仪式感。一年一度的体彩“新春购彩季”用席卷全国的势态覆盖所有彩民，不止屡次刷新产品销量，更让体彩品牌有温度。
双色球、大乐透两大“巨头”的派奖更是彩民和代销者每年翘首以待的盛事。尤其现在正值双色球12亿大派奖期间，“大奖小奖都翻番、最高可中2000万”，这样的优惠和惊喜力度才是彩民最想要的。北京西城的购彩者郭女士说：“我比较关注派奖，在派奖的时候会想去实体店买两注，对于彩票双十一的活动，感觉很少听到过，也可能我不太关注。”
值得注意的是，现在卡塔尔世界杯即将来袭，对于体彩代销者来说，会将所有的营销重心都放在竞彩上。河北体彩代销者陈红军接受采访说道：“全社会宣传世界杯，网点销量增长明显。像我们一个月前就开始搞‘河北体彩世界杯嘉年华’活动，正好到11月12号开奖期结束，赶上双11可以宣传促进一下，利于线上拉新。但目前我们当地单独针对双11的没搞什么活动，不过以往每年双11时，中心，包括网点自已可以搞搞自主拉新营销活动，借助双11冲冲销量。”
“双11”对于彩票来说，像是“开胃菜”，彩民想要以此为“主食”显然不可能，毕竟相较于派奖、新春季等营销“大餐”，目前“双11”的活动力度显然勾不起彩民的兴趣，但作为贯穿全年营销活动的一环，还是可以起到一定的作用。
彩票需要一个自己的“节日IP”吗？
电商有双11，彩票是不是也需要有一个自己的节日？
其实在很多国家，彩票都是节日氛围的重要营造元素。像西班牙的圣诞彩票，每年12月22日开奖，其开奖仪式就如同国人的“春节联欢晚会”一样，成为节日的象征；而在北美，自2019年起，北美多州彩票协会将每年的7月11日-17日定为国家彩票周，其概念起源于马萨诸塞州彩票提出的“国家彩票日”。2018年2月，马萨诸塞州彩票宣布将每年的7月17日定为“国家彩票日”，其目的有两个：一是为了庆祝彩票对公益事业做出的杰出贡献；二是为购彩者和销售商提供一个特殊的“宣传促销日”。该活动也得到了其他州的积极响应，在国家彩票周期间，各州彩票利用社交媒体举办多个面向社区、销售商的主题活动，同时，还有针对购彩者的一系列促销活动。
在我国，福体彩也有自己的品牌节庆，如“大乐透生日周年庆”、“福彩727生日”等，但这都是基于品牌自身的，而不是能和大众玩在一起的“彩票节”。唯一定义彩民节，并和购彩者线上线下互动，打造彩票盛事的是“6·16江苏彩民节”。自2016年起，江苏彩民节定档每年的6月16日，江苏购彩者从此有了属于自己的节日。活动用丰富多彩的线上、线下活动，让众多购彩者尽享彩票狂欢。同时活动还搭载“公益”和“体育+”元素，不仅仅是彩票，而是一场品牌和公益，品牌和文化的相互融合。
那么，关于打造彩票节，你持什么样的态度呢？
双十一的彩票营销，需要打造有创意、有体验、有利益的节日内容，再加上出色的营销和传播才有可能将一个彩票双十一IP打造完整。就比如天猫双11购物节，经过许多年的沉淀才让消费者真正认可并形成习惯。彩票的节日IP更需要找准自己的切口和路径，才能在彩民心中留下不可磨灭的品牌记忆。
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