CMO必读｜用户体验天天说，但你真懂吗？
本文来源于微信公众号：笔记侠
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林敏|广州美术学院教授，国内知名用户体验布道者和践行者。中国移动、科大讯飞、美的、OPPO等知名企业顾问，前三星中国设计研究所用户体验创新部负责人。
活动：10月29 / 30日，香港大学SPACE中国商业学院（简称港大ICB）秋季“讲座日”于北京、上海、深圳、成都、重庆5地同期举行，笔记侠作为合作方，经主办方与演讲者审阅授权发布笔记。
今日笔记侠客：笔记侠 深度好文： 4349字 | 6分钟阅读
笔记之前，请先思考：
是技术改变世界还是产品？
好产品的推动力是什么？
产品体验的完整链条是什么？
好的体验对用户会有什么影响？
产品和用户体验是种什么关系？
一、仅有技术就能改变世界吗？
技术是怎样改变这个世界的？可以从中国悠久的书写发展历史中去感受。在古代，没有纸没有笔，怎么做记录呢？把要记的东西刻在石头上，刻在龟壳上。这是一种原始的方法。后来随着技术的不断推陈出新，逐渐有了笔、纸、雕版印刷、活字印刷，记录的方式也一步步经历了在竹简上记录、在纸上记录到印制成书进行记录的变化。
现在越来越少人写字了。很多人一个月拿笔写字的时间加起来可能都不足一个小时，大部分的写作时间都是花在电脑上。大部分的阅读时间也是花在手机上或者是电子书阅读器上。纸笔今天很多时候都是处于不怎么用的状态，这也是因为技术不断的推动而发生的变化。
我们需要思考这背后技术是怎样引导、推动这个世界去发生改变的。
今天人工智能在兴起。现在有两个很热的概念：
一个概念是VR（虚拟现实），很多家大公司都做了VR眼镜。稍有差别，但大同小异；
另一个概念是AR（增强现实），这个概念也是火了很多年，但一直没有很好的产品出来。这个技术的产品概念主要也是戴副眼镜。设想一下，将来我们每个人在家里、在路上都会戴着一个眼镜走来走去吗？每个人透过眼镜，看到其他人的头上冒着各种各样的信息泡泡，显示着关于他或她的各样信息……
未来会是这样的景象吗？我相信一定不是的。
眼镜只是一个展示的工具，为了让我们能够感受到技术所能提供的不一样的世界。而未来的产品形态一定不是这个样子的。这个技术没有问题，只是最终的产品形式决不是我们今天在各大公司的PPT里所看到的那样。不管是虚拟现实还是增强现实，光有技术是远远不够的，还得看到底将以什么样的产品形式提供给大众用户使用。
二、技术必须转化为好的产品才能改变世界
技术必须转化为产品，转化成一个对的产品和好的产品，才能被大家所接受。通常我们在技术变革的前期，更多的是把注意力放在技术本身上。
但是我们也需要更多地思考：
技术的载体是什么？
作为载体的产品到底应该是什么样子？
技术转化成产品就够了吗？技术转化成产品就可以改变世界了吗？
既然我们认同技术要有产品作为载体，需要通过这个产品去改变世界，那么产品又该怎样才能改变世界呢？
在创业热情高涨的时候，每个创业团队都会说一句话：我们正在做的是改变世界的事情。但是，真正有多少人做到了呢？技术做到什么程度才能够真的改变世界呢？
这里有一个技术传导链的概念。技术找到一个产品载体之后，并非就结束了。后面还有两个很关键的环节，做好了才能谈得上改变世界：一个是行为，一个是习惯。也就是说，你有了一个对的产品以后，该怎么去把它做好呢？到底什么叫做好呢？
一个好的产品，要能够影响用户的行为。当很多人的行为被影响而发生改变以后，就会成为一个习惯。于是，后来的人就会将这个新形成的习惯当作一个标准来对待和使用。只有当这种习惯形成以后，我们说世界才会发生改变。
举个大家都很熟悉的例子：
五年前地铁里差不多是40-50%的年轻人在看手机，今天应该是80-90%的年轻人在看手机。这个改变的速度是飞快的。如今我们去参加一个活动，看一场演唱会，一定会让手机和我们一起看，而且手机一定比我们自己看得更清楚。这就是行为的改变，这就是习惯的形成。我们不可否认，这已经成为一种新的习惯。只有习惯的力量才能推动我们改变这个世界。
三、你真知道体验是什么吗？
体验有哪些内涵？
技术转化为产品，产品影响用户的行为，行为演变为习惯。后面的这两个环节，靠的是用户体验。体验的这个词是一个听上去很虚的词。一些公司、老板谈体验的时候，很多时候对体验并没有一个准确的理解，只是泛泛地使用这个词而已。
今天我要帮大家弄清楚体验到底是什么？怎么样才能把体验做好？
1、体验的三个层次
体验可以分成三个层次：
首先是最低的层次，感官层，就是要好看；
感官层不以你的意志为转移。一般人走在街上看到美女和帅哥，要多看两眼。可能心里想着不该回头，但还是忍不住要多看，就是这个意思。所以不管什么产品，首先要做得好看。如果不好看，很多人都没有兴趣去了解。
第二层，功能层，要有用；
这一层是要解决你的问题。通常我们说的对需求的挖掘，其实很大程度上是围绕这一层来说的。做一个没有用的东西，除非是奢侈品，否则在感官层面上做得再好看也不过就是个花瓶，只能在家里摆一摆。当然，摆设也是一种需求，属于接下来的第三层。
最高层是精神层，也叫反思层，要愉悦。
体验的最高级就是精神层面。你要在精神层面上获得收获，获得反思。奢侈品的体验就不讲求有用，而是完全针对反思层，在精神层面上给你难以抗拒的吸引和享受。这是精神上的愉悦。
产品的体验是由这三个层面构成的。要想改变世界，最简单的就是纯工具类的改变世界，只需要在功能层上下功夫就可以。自从有了锤子这个产品以后，我们就逐渐形成一个习惯，就是在家里都会备上一把锤子。这个产品也改变了世界，但是你肯定不记得你家里的锤子是哪一个牌子的。
所以不仅要有用，还得要有其他层面上的体验，尤其是反思层。
2、体验的完整链条
在思考产品的时候，我们该怎样做体验的思考呢？首先要有用，要解决功能的问题，也就是你要解决用户什么问题；然后再考虑怎么做得好看，以及怎么样在精神层面上给客户带去愉悦感。这样才会有忠诚度、有口碑，才能留住用户。这样才能改变用户行为，形成新的习惯。
如何把用户的行为黏住？如何让用户的习惯养成？靠的是好的用户体验。
在产品影响行为的这个环节上，实际的推动力正是用户体验。没有体验在这个环节上的推动，任何的新技术都只能停留在产品这个环节上，而不会真正产生改变世界的力量。
3、体验和品牌的关系
那么，体验到底是什么呢？体验跟我们谈的品牌和设计有什么样的关系？其实，体验、品牌和设计都是一回事，只不过是从不同的角度来看罢了。
我问过很多人他们觉得体验是什么。最多人给出的回答是用户体验就是在使用某个产品或某服务的时候所产生的感受。这个理解其实是有偏差的。它强调的是用户的主观体验，并不是我们所谈论的体验。
在产品上的用户体验应该是做这个产品的这家公司，在这个产品里面所赋予的体验，是要让你能够感受到的体验，是你在拿到产品甚至是不需要拿到产品就能够感受到的东西。这才是用户体验。换句话说，用户体验本质上就是你的品牌所要传递的内涵。
品牌分为企业品牌和产品品牌，很多公司花大力气做企业品牌，但在产品品牌上的投入却不够。产品做出来，并没有什么内涵。做了很多不同的产品，相互之间也找不到共同的东西把它们连接在一起。这就是缺少内涵的必然结果。
有了明确的品牌内涵，才能够通过体验表现出来。设计是在这个过程中扮演一个翻译的角色，一个非常重要却经常被低估的角色。品牌是高高在上的、形而上的东西，体验则是可触、可用、可感的活生生的感受。
四、用户体验是设计出来的，
不是用户自己玩出来的
三星公司每五年要重新更新一次品牌的内涵。在盖乐世产品上，想要传递的感觉之一是一种自然的智能感。因此，设计的方方面面都会围绕这个内涵去展开，包括外观的灵感来自鹅卵石，壁纸、手势以及动效等方面的设计也都是从自然中去获取灵感。
最终的结果你个人喜欢还是不喜欢那是另外一个问题，这里我想强调的是从不同的角度去看相同的东西，你才能真正做好“体验”这个翻译。翻译做得好，用户拿到手里甚至不用拿到手里就可以感受到你要传达的东西。这，才是真正的用户体验。用户拿回去使用后产生的主观感觉，是个人感受。我们所说的用户体验是企业在产品上定义好的体验。
小米全面屏概念手机
小米可以说是本土公司中品牌和设计、体验三者融合得最好的一家，也是被固化得最强的一家。提到小米，我们想到的是配置性价比高，也就是便宜。买小米手机的人不是为了它的牌子，而是为了便宜，为了用更少的钱买到一个更好的配置。其结果就是当这些人挣的钱多了，就不在乎这一点了，就会愿意多花点钱去买更好的牌子和更好的设计。
前两天小米推出了全面屏概念手机，很多人评价小米终于做出了一个创新的东西，但我依然相信这改变不了世界，这不是一个正确的方向。
这就像锤子的第一代手机一样，为了与众不同而与众不同。这个与众不同对我们没什么用。事实上你可能还会觉得这个全面屏的手机更难用了，因为你不知道手该放在哪里。这是很现实的问题。要想改变用户的行为，就一定要想清楚这个问题：我的产品能不能改变行为？我要改变用户的什么行为？
你拿个锤子手机在街上走会觉得自己有情怀，如果是拿个小米手机在街上走，感觉就会更屌丝。大家都是做手机的，但是体验不一样。这就是现实，就是用户对于内涵的解读。就算锤子手机之前一直做得不好，但是你要承认锤子是一家有情怀的公司。体验并不需要你拿到手里用过以后才知道。
体验是设计出来的，不是用户买回家在家里玩出来的，用户玩出来的体验必须跟设计的体验是一样的。只有这样才是一个成功的设计，只有这样才是一个出色的体验，只有这样才是一个优秀的产品。
有些人觉得小米很创新，另一些人却觉得小米很山寨。一家公司怎么可能既创新又山寨呢？很矛盾。
有些人觉得百度的体验很简单，另一些人却觉得百度的体验很混乱，一个体验怎么可以既简单又混乱呢？同样很矛盾。
演讲现场
这种矛盾之所以会出现的原因，就是我们本土品牌对于用户体验的认识不到位。企业习惯了做成什么样就什么样，让用户拿回去用，用完了是什么感觉就是什么感觉。这是对用户体验认知上的很大误区。
苹果公司的体验是什么？你找不到矛盾点。耐克公司的体验是什么？你也找不到矛盾的存在。你，我，大家的想法都是一样的。海外的公司在品牌管理上花了很多功夫，才让品牌得以建立起来。所以，体验也必须是被设计出来的。
五、做好产品体验需要全流程体验文化支撑
在很多公司，用户体验的工作是由设计部负责。后来设计部变成了体验部，于是就变成由体验部负责。可以，体验是被定义了以后，通过产品传递给用户的。设计部所从事的设计，只是其中很小的一个环节。而在产品的各个环节中，但凡接触到用户的都涉及用户体验。这些并不是设计部门所能搞定的。
在产品开发中每个环节思考的用户体验是有不同的侧重点的，因此在不同环节需要做的事情是不同的。这就需要在公司里推动新的文化，以体验为核心的文化，而且是贯穿整个产品开发流程的文化。很多公司都说学苹果，但是往往并没有认真学习苹果公司是怎样建立这样的一种文化的。
星巴克要传递的体验是什么？星巴克希望让你感受到在欧洲街边喝咖啡的感觉。这个出发点让星巴克很成功，但之后的迷失也让星巴克一度跌入低谷。于是星巴克重新回到全流程的体验文化上，重新思考在哪个环节上应该做什么才能传递自己所要表达的这种感觉。
如果你要让每一个人拿着星巴克咖啡时，都能感受到坐在街边，微风徐徐吹来，天气如此美好，慢悠悠品着咖啡的感觉，那么把产品和服务做得过于标准化就会让这种感觉变得廉价。
你的产品和服务有没有成为体验的载体？我们要在每个环节上做什么，才能把我们想要的体验传递出去？还有许多东西值得我们思考。
谢谢大家！
致歉：CMO训练营公众号11月7日转载了《广告人经常上的网站有哪些？》一文，未标明来源及作者。特此声明：《CMO报告 | 品牌人经常上的平台有哪些？》一文来源：知乎，作者：Frodo。
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