品友互动CTO 欧阳辰

在欧阳辰看来，随着数据收集量越来越大、数据管理技术越来越成熟，广告主熟练应用数据的能力越来越强，结合广告主的第一方数据，能够极大的提高营销效果和效率，增强营销的竞争力。这是MarTech的核心精神，也是其与Adtech最大的区别——广告主通过技术和数据，最大化营销效率。

问：在您看来，什么是Martech？

欧阳辰：Martech的全称是Marketing Technology，始于Marketing，终于Technology。我觉得其中有两层含义：解决营销领域的问题，并且强调用技术去解决这类问题。这与传统的利用心理学、美学知识去做一些精美创意的营销方式不同，Martech更聚焦用技术和数据解决营销全链路问题。

问：Martech跟Adtech是怎样的关系？

欧阳辰：这两者的关系有些微妙，二者有一定区别，也有一定融合。

Adtech主要起源于媒体公司，例如Google、Facebook，他们非常强调广告的深度技术，比如排序、相关性等等，所以他们更多的是从媒体角度来看待营销问题，其目的是把广告做好、追求商业变现的最大化，同时保护广告主的ROI。

MarTech是从广告主的角度看营销问题，Martech更注重如何花钱更加有效，追求提高营销效率和效果。所以两者在看待同一个问题的时候，角度有所不同。

但是最近我也发现一个趋势——媒体公司正在逐渐拥抱Martech，特别是运用数据管理来满足广告主的需求，推出广告主所需要的产品和技术，但是，对于一些大的媒体仍然存在非常明显的花园围墙问题。很多广告主正在追求更加独立可控的技术和服务，增强营销的竞争力。Martech和Adtech的融合逐渐变成一种趋势，其实归根结底，两者都是为了解决广告主的需求，另外Marketing的范畴要比Advertising的范畴要大很多。

问：Martech更偏向从企业的角度出发，而Adtech更偏向从广告公司的角度出发，您觉得这种分类合理吗？

欧阳辰：我觉得有一定的道理。因为Adtech起源于技术公司，其第一目标是收入，在收入增长的情况下保证广告主的ROI。而Martech是从CMO角度出发，其最关注的是营销效率。所以两者是“一个问题、两种角度”。

过去3-5年，技术和数据还属于奢侈品，广告主需要适配媒体要求，数据也掌握在媒体公司手中。而现在，随着广告主对于数据收集约来越重视、数据管理技术越来越成熟，广告主掌控数据的能力越来越强，结合广告主的第一方数据，能够极大的提高营销效果和ROI。这是Martech的核心精神，也是其与Adtech最大的区别——广告主通过技术和数据，能够提升营销效率。

问：目前在中国，Martech的发展是怎样的？是否主要以Adtech的形式出现？

欧阳辰：Martech现在在中国发展非常迅速，虽然只有两三年时间，已经有非常多的CMO和营销专业人员在关注这件事情，大家逐渐转变了原有的传统营销思路，尝试运用技术和数据解决营销问题。Adtech的一些发展趋势也在向广告主的需求看齐，成为服务Martech的一个部分。

但是总体来看，Martech在中国还处于初级阶段，尚未形成完整的解决方案，比如对很多名词定义还没有形成统一的行业理解，有些客户对MarTech工具还希望是In-House部署，SaaS软件服务方式也没有完全普及。不过，我相信未来这些问题都能解决。

问：Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面，您是否认同他的观点？

欧阳辰：他的定位非常准确。技术是生产力，管理是生产关系，战略是远方。技术和管理两者配合好之后，营销也就很自然的做好了。他更多的是从高层的角度看问题，如果我们从更具体的角度看MarTech,我认为里面涉及到数据的管理和应用，营销技术人才的管理，营销决策如何全链路的数据化和科学化。

问：现阶段Martech最大的难点是什么？

欧阳辰：首先是大家对数据的理解不一致，缺少行业统一的术语。例如，提到DMP，大家反应是不一样的；其次，缺少营销技术人才，有些工程师往往对营销业务缺少深度理解，对营销业务理解好的员工可能缺少技术背景。第三，传统营销人有一套经典的方法论，如何适应现代营销的变化，转型成面向数据的决策人，需要花一些时间。

欧阳辰：近半年我们发现CMO普遍比较焦虑，因为最近的营销环境变得越来越复杂，数据技术也带来很多变化，他们需要在短时间内快速适应这些变化，因此他们常常非常忙碌，抓住任何机会认识这些变化，理解数据价值，了解各种营销技术。面对现今的技术更新，比如营销渠道的变化、新技术的变化、移动技术的发展等等，如何选择新的营销策略是一个比较困扰的问题。数据越来越多，营销环境越来越复杂，CMO面对的挑战也越来越大。当然他们也在不断学习，每次跟CMO聊天，我发现他们对于MarTech的认知都约来越深刻，越来越渴望。

短期内CMO需要解决的问题主要是如何发挥出第一方数据的价值。通过数据沉淀出知识和经验，来指导下一次更加科学的广告投放。这个过程需要一个摸索过程，里面涉及到很多业务流程管理和优化，科学的营销实验设计和验证，大量的数据分析洞察，营销策略的产生，营销策略的执行和验证等。

问：您认为，Martech想要获得大多数品牌的认可，还需要业内人士的哪些努力？

欧阳辰：Martech一直被品牌所认可，他们希望利用数据做出更多的决策，通过自动化营销实现大规模的个性化，但这都需要一些时间。在一个行业中，如果行业内有一个成功案例之后，其他公司就会迅速跟进，而且跟进的速度非常快。

问：CMO应该如何选择适合自己的营销工具或产品？有什么推荐？

欧阳辰：Scott Brinker的团队每年都会评选一些出色的技术栈，可供借鉴。国内目前还处于初级阶段，工具可以关注两个方面：DMP和分析洞察。DMP主要指数据的收集、管理和分析，分析洞察是指将收集起来的数据进行分析，得到洞察结果，形成一些可执行的决策。目前营销自动化执行已经比较成熟，但是如何制定决策这一环节相对比较薄弱，这是值得发力的地方。

问：CMO该如何培养Martech战略思维？如何建立营销技术团队？

欧阳辰：CMO其实有不同的类型，很多公司也都在建立自己的数据科学家团队。在公司内部建立营销技术团队，能够对业务目标理解的非常透彻，是我非常赞同的一件事情。建立团队之后需要定义好业务目标，既可以自己实现，也可以雇佣行业内富有经验的技术提供商来实现。更好的方式是两者之间相互配合，公司内部建立大数据团队来管理数据，同时跟技术公司进行合作，这也是很多大公司目前采取的方式。

问：您看到的Martech的案例是否能分享一下？

欧阳辰：说一个跟我们深度合作的汽车客户案例。我们在人群，媒体和创意等方面，通过数据和技术获得深刻的洞察，以及可操作的策略建议，并且通过科学实验来验证这些策略，形成闭环，迭代循环提升营销的效率。我们的产品叫做品友营销决策平台（Marketing Intelligence Platform），我们希望它可以全链路帮助客户解决营销决策问题。

在人群洞察方面，我们通过帮客户进行人群洞察，用科学的数据沉淀出人群漏斗的阶段性规律，比如哪些人群为什么会离开，来指导广告投放策略。实际效果证明非常有效，点击率提升了30%，转化率提高数倍。

在媒体洞察方面，我们帮客户找到很多虚假、低质量的流量数据，来保护其广告投放过程中的正当权益。在媒体推荐方面，我们基于背包算法等一系列的算法，帮助客户优化UV覆盖的解决方案，在降低成本的同时，同时提高人群覆盖率。

另外，我们还有创意实验平台，能帮助客户对不同的人群找到适合的创意，并且发现其中的规律，提升创意创作和选择的效率。

问：2018年，您看到的Martech，会在哪个方面起到最为关键的作用？

欧阳辰：数据管理和数据应用。积极利用好第一方数据，通过数据收集、运用、反馈和决策优化，是今年Martech发展的一个亮点。这里面涉及很多对数据的理解，对于数据技术的把握，如何用这些数据洞察、数据决策进行有效的营销闭环。另外，数据科学家和数据分析师如何快速进行科学的实验，将成果持续应用在营销闭环中也是非常关键的。总而言之，我认为技术在营销领域会扮演越来越重要的角色，科学的进行商业决策是其中的关键。

问：Martech将会在哪个行业爆发？

欧阳辰：我个人比较看好的是零售行业和金融行业。这两个行业比较容易形成快速反馈闭环。

零售行业有很多高质量的数据，数据反馈快，不断涌现出新的业务形态，把营销个各种问题融合到一起，所以零售行业是Martech发挥作用的一个领域。

金融行业也是一样的道理，用Martech寻找金融需求者，通过风控形成闭环，也是一个不错的选择。

问：区块链、AI等技术对营销行业将会产生什么影响？

欧阳辰：我觉得AI是非常好的技术，解决数据赋能的问题，把数据和技术结合起来，它解决的是生产力的问题。而区块链则是一种去中心化的生产关系，是一种大家相互之间建立信任、加强信任的机制，所以它解决的是生产关系的问题。

第一个领域：区块链能够在加强信任关系这一问题上发挥作用，比如搭建更加便捷的数据协作平台、推动数据价值交换等等。

第二个领域：区块链可以用于营销反欺诈和信息透明。通过一些透明化的处理手段，把整个营销链条上所有数据都有序的整理在区块链里，这种技术可以大大增加作弊成本。

第三个领域：区块链能够让用户和品牌广告主之间建立更加直接的联系，比如很多品牌正在做的返点、积分活动，通过这些活动增强用户忠诚度，而无需涉及到第三方的桥梁公司，形成更加可信的关系。

“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Martech Valley合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士，集合多方力量，找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里，系统探讨技术如何革新营销策略，为CMO们找到更多的技术增长可能性。

微信后台：

回复“干货”，可获取CMO训练营往期Workshop精彩回顾

回复“金匠奖”，可获取100+金匠奖独家案例秘籍

点击“体验”CMO训练营课程☺