寺库赋能生态云CEO 杨静怡

今年1月，寺库集团宣布集团CMO杨静怡升任寺库赋能生态云CEO，主要面向全球高端品牌商提供数据营销、技术营销及整合营销服务，深入构建高端生活领域的价值联结。此前，杨静怡历任联合利华、奥美、欧莱雅等跨国公司，并曾任宝洁全球品牌营销总监。

通过对比传统快消品行业和互联网行业，杨静怡认为，对于传统大公司来说，已经秉持了传统的营销方法论长达二、三十年，从思维模式，到组织架构，很难一下子就接受Martech；而互联网公司又容易陷入“唯技术论”的误区，没有考虑到如何用技术来解决用户更深层次的问题。

对于近几年新出现的技术，杨静怡看好小程序的发展，认为能够以比较轻盈的方式，打通线上和线下，把线下的流量转变成线上的数据，进而可持续跟进，在线上继续Retargeting用户，推动线下的增长。至于人工智能（AI），杨静怡则提出，AI在高端营销领域的应用，除了在“机器学习”跟随用户的喜好之外，应当提供给消费者一些意想不到的、超越期待的结果，才能引领消费者。

1. Martech能够解决什么样的增长问题？

我原来在奥美、宝洁、联合利华工作过十几年，他们比较偏传统的品牌营销，那是一个广告的黄金时代，由此引发了很多方法论、系统或者模型等等。加入中国互联网行业近三年时间，我认为Martech它最核心的、相对于传统品牌广告的优势在于：连接和效率。

首先，原本无法连接的，产生了新的连接。例如：以前做偏高端的产品，无论是以前做SK-II或者现在做奢侈品，我们想了解用户是很难的。这种用户的时间比金钱还宝贵，你也不可能采访他，不可能做入户访谈。他甚至不可能给你填问卷，所以你很难了解他心里真正在想什么，或者说他的一些行为是什么样的。

但是在Martech的时代里，很多信息数据可以帮助你解决，用户不需要花时间去阐述自己的需求，而是根据用户在整个电商里看过什么，每个页面看了多长时间，然后你去了哪一个页面，再跳去哪一个页面，由此大概推测出你最近在寻找什么样的东西，你能接受的价位是多少，你偏好的是颜色还是款式还是这个品牌等等。通过结构化的数据了解用户的喜好。这其实对于营销人来说，是很好的了解你原来没办法了解的用户数据。

包括奢侈品广告，一般我们先是投广告，投完广告再看购买转化，但现在反过来，譬如说今天推范思哲某款产品，我会先找出电商平台数据库里买过这个品牌的人群数据包，然后通过数据包往前反推到要投放的媒介，反推到腾讯、反推到爱奇艺、反推到任何一个平台。就知道原来买过这个品牌的这群用户，有什么共同的媒介行为特征，譬如喜欢看什么样的视频，在腾讯关注什么，这样就非常有效的、不打扰的方式连接了用户行为，从而指导Marketing。

现在的小程序也是一样的，把线上线下打通。譬如线下的一场很有特色的快闪店活动，原来很可能是叫好不叫座，即来了不少人，对品牌感兴趣，但现场成交的会比较少，毕竟是高端产品，决策链会比较长；但是有了小程序之后，可以用小程序报名、预约、现场排号入场、场内互动等，这样就能把对品牌感兴趣的流量等于集中在一个品牌自有的池子里，在活动结束后，在用户对你品牌的热度下降之前，再次做retargeting，趁热打铁地如打高尔夫球一样，一杆接一杆的推进洞口，最后进球。如果在传统营销时代，这一波火热的线下活动，由于没有之后的承接，很快热度就会消散，营销费用就在这一次次的冲锋、消散的循环中，浪费了不少。这些都是技术赋予的新的连接。

其次，原来不能达到的效率，有了新的提升方式。以前我们说买广告，买媒体，归根到底要的是什么？其实我们要的并不是媒体，我要的是潜在的用户被触达。但问题是，我原来没有办法直接触达到你，所以广告一定要通过一个你在看的媒体去触达。但现在，营销人员从“买媒体”到“买人群”，就针对某一用户人群投广告，譬如刚去完你线下快闪店的用户群体，然后广告可以出现在任何不影响品牌形象的，高效率的媒体上，内容可以承接快闪店的营销内容，继续推进到下一步，效率就会大大的提升。

所以，连接和效率是Martech给到市场营销非常重要的新功能。

2. 您觉得Martech最大的难点是什么？运用的场景是什么？

我觉得，不同的公司遇到的难点不太一样。可以比较粗略的分为：比较大而传统的公司，和所谓新兴互联网公司。大而传统的公司最大的难点就是意识的转变，以及组织架构的转变，这是非技术层面上的难点。

我自己所处在的奢侈品行业，会和一些奢侈品品牌分享，怎么做数字营销。有一次，我分享后问大家：“还有什么问题？”有一个老外举手说，你之前提到的那个UV是什么意思？然后他说这个UV防晒指数，是SPF15还是20？然后当时我就觉得天哪，如果他连UV都不懂的话，要补的课还真不少。

所以我觉得对于大公司、比较偏传统、已经很成熟的公司来说，你怎样要让原来已经用一种方法论超过20年、30年的人，很快去接受新的东西，而且还要理解它、拥抱它、改变它，还得在组织架构、系统流程中将新东西落实，这是大公司的难点。

第二种就是互联网企业，因为已经有了技术基础，但互联网企业会走向另一个极端，就是为了技术而技术。新零售这个词也已经火了一段时间了，大家都说把线上线下数据打通，但是很多人就没有想过，线上线下数据打通了之后又怎么样？就算我知道了该用户在线上的购买特征，他在线下逛的时候，他的心态和路径还是不是一样的？他在线下会不会被一些线上没有的因素所影响，从而有不一样的期待和做出不一样的决策？

大家容易为了技术而技术，但是忘了其实技术只是工具，要解决的是商业的问题，用户的需求。

3. 您所在的团队或者客户是否运用martech工具，在运营中遇到哪些困难？

每个人的困难不一样，我在做奢侈品的时候，很多程序化广告都是偏大众的玩法。比如说按照CPC、CPM购买之类的。但你可以想一下：如果我是一个高端品牌，广告以点击或者曝光来收费；再来一个大众品牌，同样给一个人曝光，比如说给一个CEO曝光的价值，肯定比给一个普通人曝光的价值高。但CPM和CPC的价格，在行业已经有大概的心理预期，别的品牌CPC 2元钱，我的CPC 50元钱，大家就会觉得贵。然后，他也没有办法直接归因到最后的购买。所以对于比较高端的品牌来说，用比较偏传统的、大众的广告方式，其实会掩盖和抹杀很多价值。

我们不太愿意用CPC或者CPM去买广告资源位的原因，行业的平均价值真的太低了，但还是用比较传统的CPT的方式包天或一周。现在对于客户来说，他又觉得好像没那么划算，所以我们这个行业会有这样的难题。

4.对于Martech或者技术推动增长的案例是否可以分享一下？

答：那我就举两个例子吧。一个就是我刚刚说的，通过购买的人均数据包反推前端的媒介行为，然后再针对性的投放媒介。因为我们是个平台，会卖不同的品类。我们对比过服装、珠宝和汽车这三个品类。

（1）服装品类通过这种方式，平均一个提升大概在20%到30%；

（2）汽车大概在90%到110%左右；

（3）珠宝当时和宝格丽一起做这个广告，宝格丽的一个提升在300%-3000%。增长非常显著。

另外一个就是小程序，因为对于奢侈品来说，我们线上线下是缺一不可的，我们不可能完全放弃线下。所以我们一直投入，但其实看不到它的数据、分析、结果等等。但小程序确实是蛮好的工具，对于用户来说，扫一下小程序，然后就可以在线下的很多场景，把线下的用户转变成线上的数据。然后我又可以在线上Retargeting给他，等等。这样推动我们线下的增长。

5. 美国Martech领域知名的学者Scott Brinker认为的技术、管理、战略，三个层面你觉得哪个是重点，有什么补充？

这个我觉得也是都挺重要，缺一不可，但对每一个公司来说都会不一样，其中我觉得技术和战略，大家都比较容易理解。我反而想聊一下管理这个词。技术是可以帮助我们连接，沉淀数据，提升效率。但是，这种数据运营的人比较少。技术是个工具，但是你要拿着工具持久的、有积累性的去达成目标，而不是觉得有了工具就可以了。这是我对管理的理解，就是你怎样通过技术，通过人、资源去达到战略目标，这中间一步一步怎么走，怎样持续累计，而不是说用一堆的工具就达到目标了。

我觉得运营和管理是现在比较容易被忽略掉的，中国很容易有一窝蜂过犹不及的感觉，现在大家都觉得技术好，技术是好，但不是只有技术就能什么都解决了。

品牌是怎么做成的？你做的每一个品牌活动，都像一根稻草，然后这些稻草聚集起来，它变成一个鸟窝。你不能乱扔这些稻草，最后它就是一坨稻草。Martech也是这样，每个人都在扔稻草，今天抓了小程序，明天抓了APP，后天抓了AI；而怎么把稻草有机的做成能支撑起来的东西，被忽略了。

6. AI技术在营销行业中最重要的应用是什么？可以结合案例说说嘛？

其实AI技术对于营销的影响，我觉得像资讯和营销AI的玩法。例如：今日头条是通过你过往所有的阅读习惯的东西，然后不断的去推你喜欢的东西，然后继续学习你的偏好。但是你作为获取信息的人，你的目的是想知道一些不知道的东西。但是作为AI，学习的根源在你本身，如果你不知道，它无法学习到东西，它就没办法推给你想要的，它会变得越来越窄。所以，之前有两种声音，一个是唯技术和机器论；一个是唯主编思维，就是做作为一个主编，我还是要告诉你应该知道什么，而不是说你要知道什么。

在营销行业也是一样，纯粹靠AI，而人工智能学习的基础还是用户本身的话，你看过什么，你买过什么，你干过什么，从而给你推相应的东西或者内容，对你而言没有惊喜，你会觉得滞后了，特别是在高端品牌、高端服务领域。它不是引领而是跟随的过程。所以我觉得未来的AI营销也需要“主编”，在你过往的所有的行为里面没有这个东西，但是你可能会喜欢这个东西，然后再把这个东西推出来。对于你来说，你当然有可能不喜欢，但是也有可能你觉得“哇！很有趣”，为什么会觉得有趣？给了你一些意想不到的,超越你期待的东西，你才会觉得有趣。所以我觉得对于营销来说，AI不能完全根据过往的东西，也要提出一些新的东西，去引领消费者。

7. 营销技术如何推动智慧零售的发展？

现在大家讨论智慧零售，主要几个方向：

第一、怎样通过技术或别的手段，帮助提升线下零售效率，客流的统计、动线、哪个区域火，哪些区域不火，什么商品受欢迎。

第二，不是提升它原有的东西，而是给了一些全新的东西。比如说一些供应商，可以图像识别出所有商品，人脸识别所有顾客，通过线下互动大概推算出你喜欢的东西，然后在线上做触达，这是新的效率提升，同时也是线上线下的连接。

所以智慧零售就是两个大的方向，一个是提升线下本身的效率，另一个是线上线下效率的整合。

“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士，集合多方力量，找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里，系统探讨技术如何革新营销策略，为CMO们找到更多的技术增长可能性。

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