兔展副总裁&CMO刘文中

1. 您认为Martech能解决企业增长的哪些问题？

营销技术是对企业全方位的赋能与提升，不同的企业，不同的业务需求，不同的企业发展阶段，不同的应用生态，不同的CMO，所解决的问题和产生的价值都是不同的。

首先是公司整体的增长目标如品牌和影响力的提升、市场份额和销售额的提升、营销效率的提升等，其次是在具体职能业务中能产生的推动作用。

就目前看martech在企业整体营销过程中都能产生不同维度的价值，而这些价值促进了最终企业经营数据的结果，比如：

a. 更高效、数据化的管理企业的营销活动，并对不同活动的不同阶段的传播物料和渠道进行有效管理。

b. 帮助企业更快速的生产营销内容，并在整体内容传播过程中进行数据检测和自动的优化反馈。

c. 帮助企业了解不同区域子公司的活动和内容传播情况，对结果进行量化评估，帮助公司保持公司品牌的统一性。

d. 帮助企业打通主要媒体渠道并获得传播数据的反馈。

e. 帮助企业打通自由媒介渠道，比如员工、销售、导购员、终端门店和场景、大屏、商品包装等，并对不同的自由媒介渠道进行智能化的管理和数据沉淀，有效激活渠道创造传播价值。

f. 通过多种渠道高效连接并管理用户，比如国内主流是通过微信，管理用户资产与数据资产，实现用户生命周期的价值管理。

g. 帮助企业可以更智能化、自动化的多渠道二次触达用户，比如邮件、短信、微信公众号，实现精准营销，促进销售转化、复购和交叉销售等。

h. 帮助企业通过可配置的流程自动化实现规模化获客、用户管理与转化，节省人力资源，提高营销效率。

i. 基于传播数据、用户数据、运营数据等一二三方数据，形成用户画像和营销仪表，帮助企业营销决策更有效。

总体来说，Martech能够更好的提升企业的营销效率与效能。

2. 业内把Martech分为广告技术/Ad Tech，数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易五类，您最看好哪一类？

我都比较看好，广告、内容、用户互动、交易、数据与分析数据存储服务其实是企业营销中的不同模块，他们是一个整体和链条，是一个闭环，并不是割裂的，其实企业需要的是一个整体的Martech解决方案，而营销云是这些服务的统称。

Martech要想全面的提升企业的营销效果与效率，就需要打通企业的内容制作与内容管理、渠道管理与内容分发、用户关系管理与持续的面向留存和转化的经营，并把不同环节中产生的营销数据进行结构化留存，持续的优化企业的内容、渠道和用户管理，在具体场景中释放应用价值，这是一个闭环。

3. 现阶段Martech最大的难点是什么？哪个行业适用性最高？ 最重要的应用场景是什么？

我认为现阶段Martech 最大的难点有两个：

a. 如何更满足行业需求和具体客户业务需求，要求提供产品和服务的公司更懂客户、更懂营销、更懂客户业务，并不断推动更满足普遍痛点和客制化产品标准化，这是一个不断聚焦和协调资源的过程，是比较痛苦的。

b.  如何能在企业里更好落地并得到产品一致认可的结果。首先企业需要具备一定的基础和能力，甲方和乙方能够更有效的配合，并在具体业务场景里进行创新，能够推动出非常直观的改善和增长，获得企业内部更多的认同并推动实践深化。

目前看在快销品和泛快销品、金融、地产等行业能够更快用得起来，这里面包含低频高净值和高频低净值两种，企业核心和营销团队对Martech的理解、能力基础、预算的高低决定了迈出Martech第一步的门槛和速度。

类似于快销渠道和通路行销场景、SCRM及会员运营场景、地产的内容生产、全员营销管理、基于数据的精准投放等都是比较重要的场景，关键看是否能帮助企业提升营销效率，促进业务增长。

4. 您看到的Martech或技术推动增长的案例能否分享一下？

比如说立白集团是泛快销的案例：

2017年，国内洗护类第一的品牌-立白集团，和兔展进行了商超促销数字化升级——以商超拍小票为落地载体开展活动，最终这个商超促销数字化升级项目在2017年立白集团内部的100多个营销项目评选中脱颖而出，获得年度创新营销奖和管理创新大奖（唯一大奖）。

通过兔展营销云，立白商超促销数字化升级实现：

a. 识别、连接消费者

b. 提高营销费效比

c. 管理效率，帮助立白集团实现营销数字化的

消费者通过扫描导购或物料上的二维码进入活动页面，参与互动及抽奖，购买指定的产品，拍摄小票上传，验证手机后即可领取对应奖励。

立白通过互动和激励引导消费者拍摄上传小票，是品牌生产自有营销数据资产的过程。

从活动操作上看，首先以H5的形式制作数字化的营销内容，立白的营销云后台已经积累了非常多的数字化营销作品。

这些作品以二维码的形式传播，对传播效果可以实时监测；在兔展大数据平台的支持下，我们还精确地知道每个渠道的访问，参与和转化情况。

在这一过程中，我们帮助立白将用户沉淀到兔展SCRM中，通过兔展SCRM、营销自动化和大数据平台的结合，帮客户实现统一用户识别、消费者数据积累和营销活动效果分析，并在过程中根据数据反馈不断优化活动效果。

活动过程中的内容、传播、用户数据都会在营销云中处理、应用和存储，并在未来变为企业的数据资产。

效果上：

a.  整个2017年，从活动的开展时间、覆盖门店等综合情况进行测算，我们已经把立白集团很大一部分的促销活动转化为数字化促销，通过线下商超拍小票这一落地方式，累积超过近千万的消费者参与其中，全年带来了上亿元的销售额增长，其中优秀商超销量增长过半。

b.  通过商超促销的数字化，目前我们帮助立白累计连接了近千万用户，产生了几亿次互动，转化了超过百万的立白用户成为立白会员。微信昵称，手机号，openid，小票上蕴含的消费者的购买时间，购买偏好，消费习惯和消费水平等等数据。这些数据都沉淀在兔展营销云当中，每个用户每次接触建立数字化标签和档案，后期可以进行精准和持续的个性化触达、反向指导整体营销定位等。

c.  立白集团全职促销员有上万名，每年的成本超过几个亿。而促销员的管理和激励在促销环节中一直是问题，兔展营销云成功的帮助立白实时发现促销中的问题（常见的有，高峰时段促销员不在场－同区域对比发现；促销物料未进场－全天数据异常；促销员引导不利，促销拉动销量占比低），通过这种数据化运营方式，及时发现问题并纠正有效帮助他们提升营销活动效果。

第三部分：目前，从拍小票——即线下商超促销数字化项目开始，立白开始深入使用兔展营销云，把更多自有渠道进行数字化，打通企业自营销之路。

立白在兔展营销云上已经绑定了几千个线下门店和上万名促销员，有几百场营销战役在营销云上进行数字化升级。

总的来说，传统企业的发展依赖于丰富的线下资源做支撑但大多数企业的这些资源并没有数字化，也没能社交化运营。近些年，随着互联网流量单价每年60%的上涨，广告依赖的营销打法难以为继，传统企业手中的线下资源的价值就异常凸显。兔展赋能企业全渠道营销数字化、社交化升级，兔展营销云帮助企业打通自营销之路，实现用户全生命周期的数字化连接。

而金地地产全集团所有产品线和分子公司同时使用兔展营销云进行内容制作和渠道管理，原来企业遇到的问题是每个网点都是不同的agency来服务，无法有效监测内容传播效果，无法有效保证企业品牌的统一，通过内容管理中心有效解决了这一问题，目前集团90%的内容是通过营销云来制作管理。集团/区域/城市/项目数据即时统计、反馈，通过平台了解内容传播数据、渠道数据、用户信息。

平台总浏览量PV几千万次，覆盖受众超过千万人; 营销内容使用表单获取客户线索，表单转化率平均过半；使用营销云绑定了公司几千名员工，进行内容的转发获取线索，激活了员工、代理人和老客户，三个月时间获得转化表单几千组，直接增量销售几十亿。

5. CMO该如何培养技术增长战略思维？建立营销技术团队需要提升哪些能力？

我认为CMO要培养技术增长战略思维要历经认知升级、拓宽视野、行业洞察、案例比对和场景实践大概5个阶段，前三个阶段要多和业内高手进行交流，不断对自己的认知体系进行冲击和重构，后两个阶段多了解跨界的、同业的企业是如何做的，多了解业界的服务公司是如何做的，但是每个企业都有自己独特的情况，所以最后在通过在企业已有的实际工作场景中进行实践，找到适合自己的路径。

组建一个营销技术团队需要提升三个方面：

a. 大家对营销技术的理解能力

b. 对行业内优秀的营销技术产品的理解

c. 自己业务场景和技术结合

在实际工作中要多做业内交流，多带团队走访行业内服务的公司，多进行团队的培训和提升。

6. 您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才？哪类人才缺口最大？

我认为大多数公司是不需要数据运营人才，只有一部分行业领头羊和巨头的公司才会涉及到这类岗位，因为既懂业务和市场，又技术和数据的人才太难找也太贵了，这样的人独自出现在企业也很难创造最大的价值。

而实际真正解决这个问题是通过工具和产品的方式，一些营销技术公司会开发数据运营的工具和产品，真正核心的技术人员会在这样的公司集中，而企业市场营销人才只需要懂业务并学会如何使用工具帮助自己提升营销效果就可以了，市场人转型成为具有围绕业务核心的数据人才可能是更普遍的。

7. CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品？有什么推荐？

首先看企业的类型，如果是外企或者主要想出海的企业我建议可以看一下oracle、adobe的产品，如果是国内的企业，主要涉及像泛快销、地产、金融这类的企业推荐兔展的营销云产品，因为在服务这类客户的时候兔展营销云做了很多面向业务端应用场景的挖掘和优化，而且通过长期的服务客户已经得到了很好的验证，证明是有用的。

8. 美国Martech领域知名学者Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面，你觉得哪个是重点，有什么补充？

我认为战略是非常重要的，真正martech在企业的应用和落地离不开企业一把手的认知和核心领导层的推动，而这些都会反映在公司的战略上，我们看到一些客户如果在公司战略上提出要拥抱科技创新和技术创新的，企业的推动和落地会更积极、更有效，而技术和管理相对还是好解决的。

9. 要想让品牌主CMO对MarTech能够切实帮助企业增长有具体认知，您认为业内该做哪些努力？

a. 要有更多好的客户实践案例，能够更好的帮助CMO们认识到Martech的价值。

b. 需要更结合企业业务场景的产品，帮助企业能在已知的场景中去提升和创新，并产生价值，而不是去造一些信的东西，大多数企业会排斥和恐惧。

c. 需要更好的服务团队去落地，并且能过快速的帮企业在一个比较短并可预见的周期里创造价值出来，帮助企业坚定信心。

10. AI技术在营销行业最重要的应用是什么？

AI技术在营销行业的很多应用都很值得期待，但我更期待的是基于数据和机器学习形成更精准的用户画像，并能够更精准的触达和营销，更精准的广告投放，并提升营销效率，这是真正能够帮助企业更多赚钱和更好的省钱的应用。

11. 现在的Martech还需要多长时间的积累才能全面应用？

全面的应用只会发生在少部分企业上，也就是那些具有足够创新性和敏锐度的企业，那些本身营销能力较好的企业，那些具备能够全面应用条件的企业。

目前的情况是：

a. 国内大量头部的企业开始有意识的应用Martech了，但是应用的范围很局限和水平较低，部分企业在营销的某一维度或单一场景应用较深入，并产生了非常好销售推动。

b. 大多数中小型企业无法采用更面向长远需求、很深很重的产品，费用高且难以在短期用出价值，大量的数据积累需要更多的内容和活动，而这对与中小型企业是极大的挑战和不可能完成的任务，所以中小型企业更需要能帮助其快速更常规和前置的需求，更能够在业务场景中解决获客问题的产品，也就是简单、快速、有用的产品。

再过2-3年我相信Martech会迎来更好的发展和应用。

“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士，集合多方力量，找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容已于6月29日发布在《中国技术营销白皮书》里，以系统探讨技术如何革新营销策略，为CMO们找到更多的技术增长可能性。

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