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Sku不足150个，东方甄选拿什么撑起199元的年费会员？

岳颜 拓品新消费 2024-03-10

东方甄选，加速出逃抖音。


来源 | 拓品新消费

ID | tuopinxxf

作者 | 岳颜

东方甄选的野心终于不藏着了！

10月17日，就在独立APP上线三个月后，东方甄选推出了付费会员制度，年收费价格为199元。APP端显示，付费会员可以享受到88折的会员价、一年12张的会员券以及66元的限时券包。

福利听上去不少，在付费会员的介绍界面，“一年最高可省12000元”的字眼也占据了C位。

一年花199换1.2万的优惠力度，听上去十分诱人。


不过，仔细翻看下方的规则解释却发现并非如此。在会员权益中明确写道，会员每月最高可省1000元，且会员券为每月一张满100元减12元的优惠券，而66元的限时券包实际上也要在指定品类满减使用。


换句话说，要想把199元的会员费赚回来，用户至少要分多次下单才有可能。有媒体计算过，需要至少花费1658元才能将199元的会员费赚回本，而要想真正省出1.2万元的优惠，则需要花费将近10万元。

这么一算，谁占便宜谁吃亏，一目了然。

不过，在付费会员推出的初期，没有消费者愿意算这笔账。

数据显示，10月17日下午2点，东方甄选APP直播间在线用户达到3万人，是其抖音主账号的4倍还多。紧接着，东方甄选还设置了5倍积分和下单赠送主播冰箱贴的活动，也成为了不少用户开通会员的理由。

东方甄选付费会员自然是有市场的。

在小红书上，很多用户表示，199元的会员费虽然偏高，但是规则中“优惠金额不足199元退差价”、“随时能退”的条目让自己十分安心。还有人提出，自己一个月就要在东方甄选直播间下单几次，买个会员迟早能回本。

当然，也有人表示，199元的价格相较于山姆盒马以及京东天猫来说实在太高，自己不会选择下单。


两方各执一词，而这样的争论也让东方甄选再次站在了聚光灯下。

客观来讲，在直播电商赛道已经几乎到达巅峰的东方甄选想要实现身份的转换，从MCN变成卖场，这一点无可厚非。但不管是相较于99元的京东plus会员，还是260元的山姆线下会员，东方甄选的年费会员从品类数量、质量以及价格上看，都没有绝对的竞争力。

东方甄选，到底拿什么撑起199元的年费会员？


对标山姆盒马东方甄选还不够格

在17日东方甄选APP的直播间里，一向以运动休闲装示人的俞敏洪再次穿上了西装衬衣站在直播间，与他一同出现的，还有当家主播董宇辉以及东方甄选CEO孙东旭。

不过，这一次他们并没有为了带货讲述一段心灵鸡汤，也没有探访某家文化建筑，而是聚在一起开了一场“演唱会”。董宇辉这边深情演唱了一首拿手曲目《鸿雁》，俞敏洪那边带领主播们唱了一首感人的《同一首歌》。


目的自然不用多说——为了东方甄选付费会员的上线造势。

俞敏洪自然知道东方甄选推出付费会员后意味着什么。一方面，东方甄选将从一个MCN转向与京东、天猫一样的卖场，不可避免地被外界相比较；另一方面，这也是俞敏洪二次出发转型后，又一次更大的挑战。

在小红书上，俞敏洪的歌声与董宇辉在最后的一番鸡汤再次成为了用户们讨论的话题。一位用户截选了董宇辉的鸡汤部分视频，并配文“已成为会员，永远支持宇辉，支持东方甄选”。在这位用户的主页内可以看到，这是一位董宇辉的忠实粉丝，过往的很多笔记都与董宇辉相关。

显然，董宇辉的粉丝凑成了入会的主力军之一。

另一方面，也有很多用户表示，自己虽然不是董宇辉的粉丝，但看中了“随时可退”、“优惠金额不足199元退差价”的条款，买了也不会亏。

“就当是支持他们自建房，出逃抖音了。”

“之前一直听董宇辉的鸡汤，现在是时候回报他了。”

在这些用户的支持下，东方甄选迎来了一波新的热度。七麦数据显示，自16日开始，东方甄选APP下载量实现了自推出以来后第二个下载高峰，且为近一个月的最高峰。


不管流量是否能变现，但东方甄选再次拓宽了用户群体，也是不争的事实。

当然，有人支持，就有人反对。

达多多数据显示，自15日起，东方甄选的抖音主账号粉丝开始负增长，一直持续到18日。在调查过程中，拓品新消费发现，不支持东方甄选会员的用户症结还是在价格上。


“同样都是不到优惠可退，我为什么不多花几十买个山姆会员，还能看到实物。”

“对比天猫京东来看，东方甄选真是飘了，刚会爬就想跑了，已取关。”

“如果按资格来算，那李佳琦和疯狂小杨哥更应该出付费会员。”

事实上，在转型做卖场这件事上，东方甄选的确显得过于急躁。要知道，推出88VIP，天猫用了5年，京东推出plus会员则用了十几年，而换到东方甄选身上，这个进程则只用了一年多。

同时，在东方甄选的APP内翻阅便不难得知，目前东方甄选的sku仅有150多个，很多品类也并非特供商品。并且，按照俞敏洪在前两天的直播中提到“2024年底，自营品种类达到400-500种”，以及东方甄选CEO孙东旭年初曾公开过的自营产品更新速率，即每个月推出5-10款自营产品来看，要想达到山姆和盒马的标准，还需要很久。

如此看来，唯一能与后者相较的，只有高昂的会员费以及相似的退费制度。

要想和山姆、盒马对标，东方甄选显然还差点火候。

完成自建，东方甄选还在路上

其实，东方甄选的“雄心壮志”一直从未停止。

自从去年董宇辉将“知识型带货”带到直播间之后，东方甄选便一直筹划着完成“自建”。

谁都知道，只要还继续依赖着抖音这个平台，作为一家上市公司的东方甄选在资本市场的想象力便会大打折扣。

出逃抖音，势在必行。只不过，一直苦于没有契机。

直到今年7月底，一场在抖音直播间封禁恰好给了东方甄选APP出头的机会。这个在7月初便完成首播的APP借此机会实现了一波流量的巅峰，许多用户在抖音直播间停播的那几天，都选择来到东方甄选APP直播间继续下单。而东方甄选也在那几天给出了85折优惠，有数据统计，在促销的四天时间里，东方甄选APP实现了1.1亿元的销售额，近乎与其在抖音直播三个月的销售额持平。


塞翁失马，焉知非福，对于东方甄选来说，抖音直播间的停播竟如一场甘霖，滋润了自家的APP，也给了东方甄选“出逃抖音”的决心。

这之后，东方甄选再次试水在淘宝开启直播，外界普遍认为，东方甄选离摆脱抖音的束缚不远了。

现在，东方甄选开启付费会员模式，更加印证了人们的猜测。

当然，永不满足是品牌与商人的底色，但东方甄选要想实现自己呼之欲出的野望，就更应该加快自建的速度与质量。

目前，从东方甄选的APP上来看，直播与购物是其两大主要功能。

直播这点自不必说，但目前其自有APP的直播中，除了单一直播间每天将近8小时的直播外，剩下的直播均以录播回放的形式出现。而在抖音上，东方甄选从主账号到衍生账号就有至少9个，涉及自营、美丽生活、图书等多个分类。


换到购物功能上，目前东方甄选APP下方的“购物分类”栏中，共有11个分类，但每项分类中的商品并不多。像是“图书文娱”中，在售图书仅有5本。

显然，即便想要出逃，眼下的东方甄选在硬指标上还没有达到，而这场自建何时能够完成，也还是未知数。

不过，东方甄选也并非没有底气，至少他们拥有很多主播梦寐以求的粘性极高的粉丝群体。

一些用户表示，自己每个月会在东方甄选的直播间下单4-5次，年费会员对自己来说是个刚需。“边看直播边学知识听鸡汤，这种体验可不是什么直播间都能为我提供的”、“就和山姆一样，东方甄选这种高品质的年费会员是身份的象征，觉得自己高人一等了”。

而粉丝给东方甄选的红利能有多久，东方甄选又能够给这群忠诚度极高的粉丝多大回报，还需要时间的检验。

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