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49元吃一顿西餐，美团直播开打本地生活低价战

岳颜 拓品新消费 2024-03-10

本地生活大战，尽头是低价？


来源 | 拓品新消费

ID | tuopinxxf

作者 | 岳颜


“就烤肉来说的话，蘸料是十分重要的，他们家的蘸料是独家秘方，有一点酸酸甜甜又微辣的，喜欢的朋友不要错过。”

在一片柠黄色的背景墙前，主播头都不抬地看着手中美食团购券的讲解台本，讲解词中规中矩却也毫无新意。右下角的弹窗显示，这是一条烤肉店的团购讲解，团购券价值38.9元，内含一份烤肉百宝箱、烤肉伴侣4选1、主食、饮品，可以说价格几乎算打在了地板上。

这是近日某个傍晚，“爆爆团官方直播”在美团直播时的场景。

在这场并非专场、也并非主推的直播中，尽管主播的积极性并不高，直播间也稍显冷清，但APP显示场观人数累计达到了将近10万人，也有不少用户在评论区与主播互动，问问什么时候加库存，什么时候有新套餐。

的确，在这间直播间，大到海底捞、肯德基、瑞幸，小到新开张的小门店，都有相关的直播专属链接，并且经常会更新套餐的种类，而价格几乎都在100元甚至50元以下。


在低价的诱惑下，不少用户抱着“大不了不去了再退”的心态，纷纷下了单。甚至在小红书、闲鱼等平台上，一些用户会将自己抢来的券涨10块钱卖出，同样能够有人买单。

无他，唯价低尔。

其实市场早就洞悉，为了能够在本地生活特别是到店消费业务上抢回自己的市场，美团从今年开始格外重视自己的直播业务，在双11期间更是不遗余力。

一些用户反映，自从进入双十一周期，自己的手机莫名其妙就会引流到美团直播，有时放在后台两小时才发现。还有用户表示，自己在大众点评上团的券尽管套餐内容跟美团直播的一样，但价格却差了一倍。

难怪有人说：“美团狠起来，连大众点评都想砍一刀。”

官方直播是把双刃剑

高举“官方直播”的大旗，美团在直播上选择了与抖音快手截然不同的运营方式。

为了深化这一层标签，这些直播间大多具有官方属性，明黄色的色调是标配，背景板上大众点评和美团的logo也占据了视觉上的C位，显得更像是“正规军”。


除此之外，针对不同的品类，美团还分设了不同的直播间，像是爱美、玩乐、本地等不同领域都各有自己的直播间。而官方直播间除了“爆爆团官方直播”之外，还设有“爆爆团打工人食堂”、“爆爆团整点秒”等，这些直播间几乎都同时在播。


也因为均与官方沾亲带故，这些直播间内上架商品品类大多相同，但主播却从不重复，并且每天都能轮换几次。哪怕有的直播间由AI主播上阵，右下角的小黄车上也都带了几十条链接，链接品类从美食到旅游，从电影票到游戏币应有尽有。

美团直播的AI主播

可以说，阵仗不小，财大气粗。

不过，阵仗归阵仗，要想真能借着这波流量起势，还是要靠内容说话。

在这些直播间中，8.8元的库迪咖啡、9.9元的瑞幸咖啡，以及不到10元的沪上阿姨奶茶几乎是标配。其它像是39.9元的必胜客披萨、9.9元的麦当劳板烧鸡腿堡也成为了链接中的常驻嘉宾。


——要知道，这样的低价优惠产品，在抖音官方直播间只会是吸引流量的秒杀产品。

同时，在不同城市的专属直播间，29元的西餐五件套、44元的椰子鸡火锅、19元的水煮鱼套餐也时常在售，并且可供用户随时下单，免去了拼手速的麻烦，还能比日常的价格便宜了不少。

或许正因为价格足够打动用户，美团APP显示，这些直播间的场观最高有几十万，评论区滚动的频率也属于中上水平，较美团直播初期的数据已有明显的提升。

只不过，这些还算能打的数据仅仅出现在一两个官方直播间中，其它像是肯德基、麦当劳、苹果的自播直播间，场观往往不足万人，远不及同品牌在抖音直播间的数据。

这意味着，目前为止，美团直播间的繁荣仅仅停留在几个官方直播中，并且对于商家自播来说并不友好。

另一方面，或许因为还在起步期，在美团直播首页的前几位直播间，直播水平参差不齐。哪怕是官方直播间，主播也经常有人物绿边，与背景墙的融合十分不协调，在部分直播间里，主播也会出现玩手机、聊与直播主题无关的内容等现象，这与直播团队的不专业无不关联。


显然，官方二字，对于美团来说仍是一把喜忧参半的双刃剑。

低价能捂热用户的心吗？

不过，一个可以确定的事实是，低价的确成为了美团直播吸引流量的利器。

在美团首页，美团直播的权重不断提升，位置仅低于上线了三年的美团优选。

而在美团直播逐渐影响用户心智之后，也开始成为一些人获利的工具。

在小红书和闲鱼上，不少人将在美团直播薅来的低价套餐加价卖出，一单至少加5元也能够被抢购一空。一些用户表示，看美团直播薅羊毛再将其加价卖出已经成为了自己的“副业”，自己空闲时便会将手机画面停在美团直播间，见到低价的套餐便会多买几单“备货”。


也有人借此组建了薅羊毛互助群，一有合适的套餐便会在群内通知，逐渐也被推举成为了“本地生活大V”。

不过，羊毛终归还是出在羊身上。

一位关注了美团直播近两个月的用户告诉拓品新消费，自从能够在美团直播上薅到低价团购之后自己几乎每天都会在直播间下单，到店核销的频率也基本维持在每周2-3次，比过去的频率稍有增加。

“40块钱吃一顿双人餐，谁还会在家开火呢。”

同时，据她观察，近两周以来美团直播的团购价格也在悄悄上涨。

“最开始美团卖海底捞的代金券是69元代100元，一周后就变成了74代100，现在已经变成79代100的了。”她说道。

流量到手，价格自然水涨船高，这样的道理谁都明白。

另一方面，在美团直播吸引到了足够多的流量与红利之后，“左手打右手”也成为美团APP与大众点评APP面临的情况。

据拓品新消费观察，在美团某城市的爆爆团直播间，一家烤肉店上架了一条价值38.9元的套餐链接，而这家门店相同餐品的套餐在大众点评APP上秒杀价则达到了102.6元，足足高出了63.7元。同样的，一家全国连锁的椰子鸡门店在美团直播间售价为53元，相同餐品的套餐在大众点评APP上售价则达到了103元，优惠了50元。

左图为美团直播 右图为大众点评

这意味着，在美团直播逐渐占据流量上风之后，美团将要加速聚合APP的功能属性，而大众点评APP就是率先被砍一刀的那个。

整体来看，目前美团直播还在起步期，仍面临着内忧外患的问题。除了上述问题之外，一些用户表示，美团直播链接中显示的门店时常是十几公里之外的门店，而非最近的门店，这在购买时会降低一定的购买欲；还有一些用户对于美团直播的态度仅停留在“薅羊毛”，不留有忠诚度，到店核销率也并不高。

或许，在与抖音展开本地生活大战之余，美团也需要在将盘子扩大的同时，抓紧解决自身那些绕不开的遗留问题。

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你在美团直播上买过团购吗？


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