私房话干货｜快刀何封喉品类的“定位公关五剑”

2016-12-06 CMO训练营

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本文整理于CMO私房话23期：
“不用广告，建立品牌——快刀何‘封喉品类’的公关五剑”

分享嘉宾：
何文峰（茅庐定位公关创始人）

嘉宾简介：
自媒体《白头雕观察》创办人，曾获公关界最高奖项“杰出公关大奖”，致力于探索和开创“定位公关”方法论，先后用公关方法三次创业，卖过家具，做过照明设计，用公关建立品牌获得过实验室里的小成功。当前任务是实现在亿元量级上的方法论调适与复制，帮助更多新创品牌获得成功。

整理人员：
CMO训练营志愿者

今晚和大家分享的主题是：“不用广告，建立品牌——快刀何‘封喉品类’的公关五剑“，这是我们在工作中探索出来的公关方法论。

公关人有时花了很多精力、财力去做新闻，做事件，但真正到达目标人群的时候只剩下新闻，而没有品牌。这好比快递小哥到了门口，但发现快递物品丢失了。所以，我们经过多年的探索，把探索品牌建立方法的过程划分三个阶段，大家可以对照这三个阶段，看一看目前自己所处的位置。

第一阶段:追求爆红期

在第一个阶段，我们的目标是追求事件的影响力，称之为“追求爆红期“。

在追求爆红期，我们发现：事件是否能火是可以预测的。一个事件能不能火，关键参数包括两大部分，传播力指数和媒介系数。媒介运作得好，火的概率高。这个主要跟媒介策略和媒介投入有关，我们把重点精力放到内容制造上。

怎样在内容还没有出去之前，就设计出一个能火的事件？

方法论很简单，“1+1+1“。

第一个“1”，是基础口碑。

基础口碑可分为两类：第一类就是我们自己的基础口碑，第二点是我们口碑不够的话，可以借助他人口碑。

第二个“1”，是社会热点。

社会热点也可以分为两种类型:一种是时间热点，一种是空间热点。比如针对日本的抗议的活动，可以选择日反日情绪正浓的时候，这是时间热点；当然，你也可以选择去日本的靖国神社门口，这是空间热点。

第三个“1”，是受众情感。

要找到和公众的情感共鸣点。一，去找情感共鸣的情感类型；二，为这种情感寻找一种视觉化、互动化的表达方式。

通过“1+1+1”模型我们可做三件事情：

第一件事，创造事件创意。

基础口碑怎么用？比如说快刀何在楼下裸奔，将相关照片或文字发到网上去，发到新媒体传播，可能完全不会引起公众反应。因为目前知道老何的人很少，但如果发现一个“长相酷似王思聪“的男子进行裸奔，效果就会大大提升。

以“斯巴达三百勇士”的案例为例，策划事件的沙拉品牌在公众视野里不具有基础口碑，所以他们借助了一个已经被我们认知过的符号“斯巴达三百勇士”来进行传播。

这些人如果不是去三里屯、国贸、地铁站这样的热点区域，穿得不好玩，不是裸男，不强壮英俊，没有反差有趣，不是被我们用的民警摁住，这个传播范围就会小很多。

这个创意它符合基础口碑，社会热点和情感共鸣点。

第二件事，用来检查事件创意。

2008年汶川地震的时候，曾经出过一个事儿叫“封杀王老吉”。2008年发生汶川地震，当时全国人民心情很悲痛，大家都很关注大企业的捐款。当时不算是巨头的王老吉——也就是现在的加多宝——捐了一个亿。后来，就出现了一个很火的帖子：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。“

我们按照“1+1+1”模式来检测“封杀王老吉”这个事件的创意。

首先看基础口碑。如果当时捐款的不是王老吉，而是南昌啤酒，可能不会那么火。因为王老吉当时已经拥有较好的社会基础口碑了，名人做事情总是更受人关注。

再看社会热点。事件是发生在汶川地震特殊的社会热点背景下，假如王老吉今天捐一个亿助力教育，也不会那么火。

第三个，看如何触动情感，当时社会共同情感达到了一定浓度，我们正在谴责很多跨国企业在国内挣钱却没责任感，还出现了“万科捐款门”，当时被大家狠批。所以没有在特定的社会背景，没有这样的情感浓度，传播力会大打折扣。

第三件事，用来打磨和提升事件内容的创意性、传播性。

举个例子，我们的团队被委托思考一个问题，如何让恒源祥向贫困孩子捐赠毛衣的公益行为被更多人知道，更多人来参与。我们使用上方所说的“1+1+1”模型来看如何打磨创意。

首先，恒源祥拥有较好的基础口碑，毫无疑问这已经是个非常知名的品牌。但是这个事情目前缺乏一个社会热点。所以要选择一个好的时机。举个例子，正值近期宇航员上天，我们可以这样策划：宇航员已经上天，宇航员故乡的孩子们还在寒风里面发抖——为宇航员故乡的孩子们捐上一件毛衣，十块钱就可以捐出一份。这样，公众的参与和转发，就和热点产生了关联。

然后看看这个事情有没有触动受众情感？答案是有的。因为帮助孩子，每个人都有一个基本的爱心、同情心和同理心，但是这种情感的浓度还不够。那么恒源祥给贫穷孩子捐羊毛衫的行为，应该打动哪一种情感，如何打动的足够深？后来我们找到了这种情感连接点，这种情感来自于生活常识。所以我们就策划这么一个活动：上传照片票选出你心目中最美丽的毛衣。

在这里，我们要寻找到所有人的共同情感，称之为母爱。光是有情感是不够的，要给这个情感一个出口，这个出口必须是非常具象化、可视的一个动作。这个动作就是找到一张照片上传上去。假设用户传不上去，还精选了还有多款经典毛衣照片供你挑选。所以恒源祥的这个方案的就是从基础口碑，到社会热点，到输送情感。每个环节进行打磨，加强这个时间内容本身的传播力。

“1+1+1”模型的经典案例：

2013年“大黄鸭”从国外来北京颐和园展出，就是我们歌华集团的项目。歌华集团在国内每年会举办北京国际设计周， 2013年与荷兰合办北京国际设计周，荷兰按照惯例送给北京一个礼物。这个礼物就是阿姆斯特丹的艺术家弗洛伦泰因•霍夫曼所设计的大黄鸭。

当时在颐和园起了非常大的轰动，卖出了大量的门票和小鸭子衍生品。所以，这完全是一个非常热门的热点事件。但是，遗憾的是，即便按照“1+1+1“来看，非常完美的热点事件，这个事件到达了公众的时候，快递小哥一敲门，背后的品牌信息包裹不见了。

十个人里面，不到一个人知道这个大黄鸭进北京是歌华做的，是北京国际设计周做的。人们只记住了它们的第一眼信息，就像开门的时候只看见了快递小哥，但是没有看到快递包裹。

第二个阶段：死磕植入期

这个时候，我们就探索进入第二个阶段，研究如何让这个快递打死都不能丢掉包裹的方法。我们只要想一想，很多品牌花了很多钱，但品牌信息却没被有效传达，甚至减弱到百分之九十以上，为了减少浪费，我们有足够的动力来深入思考、深入探索。

那么没有什么办法可以帮助人们去找到让事件火，同时必须带火品牌的方法？

然后我们就探索出一种方法，这种方法我们称之为““三重植入””。

最底层：表层植入

表层植入是品牌和事件一起出现，但在传播中品牌与事件的信息可以分离。甚至是媒体出于种种原因，他故意不去曝光商业品牌，会刻意在传播中撇开品牌名称。称之为某品牌、某企业、某商场、某景区。

第二层：内核植入

事件和品牌一起出现，但事件传播离不开起品牌，或者至少不能完全撇开品牌。你无论如何不能把品牌去掉，这样的植入称之为内核植入。

最顶层：词植入

“词植入”是”词媒体级植入”的简称。”词媒体级植入”就是品牌名字写进了词媒体本身。”词媒体”就是一个词语，词语本身包含巨大的信息量，它本身就代表了事件。

如何使用“三种植入“？

一，尽量避免“表层植入”。因为在表层植入过程中品牌传播很多的流量、经费被浪费掉了。二，每一个事件力图做到“内核植入”，是我们的基本追求。

三，如果有条件的话，尽量追求“词植入”。当然，因为”词媒体”格式限制，钥匙本身很小，事件不便打上品牌LOGO，不能强求做到。这是我们在追求死磕植入的方法。这方法就是快刀何团队的原创。

是不是传播做到“词植入”就天下无敌了呢？

我们曾也这么以为过，后来去深思一个案例的时候发现并非如此。刚才在讲了”三重植入”的时候，讲到一个词植入案例：“凡客体”。

凡客科技公司曾经风靡一时，2010年到了顶峰，要向优衣库发起挑战，冲击这个全球老大的位置。当时凡客创始人陈年这个对媒体宣称要去收购LV，那么为了扩大销量。决定要去做T恤，在这种战略北京下，凡客公司在2010年推出凡客体。“凡客体”当年被视为最成功的营销传播案例之一，拿了很多奖的。

我们强调，在分析一个事件时，一定要分析事情的前因后果。不只看一个点，一个点的成功是没有意义的。所以我们去做品牌，做传播，做公关，不是为了发稿，而是为了真正的让品牌深入顾客的心。我们是要真正帮助生意，帮助我们CEO，帮助客户，帮助自己的事业走向成功。——但是曾经被我们誉为行业最经典的案例“凡客体”，却都没有做到。

为什么凡客体的成功会直接促成凡客的失败？

为什么说凡客体越成功，凡客就会越失败？

还是回到这个广告本是来看。你看这张图片里面，韩寒穿的是一件29块钱的T恤。当外界第一次接触凡客的时候，我们知道它卖的是衬衫，80到120块钱之间的中端衬衫。在凡客体的广告里面，凡客的形象，由中档衬衫，突然变成非常廉价的T恤衫。

一个人越成功，越可以去回到最普通的生活，他穿得越朴素，人们反而认为“好低调、好特别”。但是大部分人不是韩寒，无法这么洒脱。而且价格印象，是品牌非常重要的识别符号。凡客体的盛行，不仅模糊了衬衫这个品类的认知，而且破坏了凡客品牌既有的价格印象。因此，凡客体越成功，传播越广泛，这种破坏会来得越猛烈。

这个时候我们看到了：“1+1+1”、“三重植入“，都没有能够解决最终极的问题。

这个问题是什么呢？这就是：什么样的传播对品牌建设是有帮助的，什么的传播对品牌建设是有害的？

后来我们找到了目前的答案：

只有持续强化品牌在顾客心智中这样一个连接点的传播，那才是有价值的，如果你不能建立连接点，强化这个连接，那就是没有意义的。如果你还在损害间这样的连接，那么你对品牌就是有害的。

老何在给企业做品牌咨询的时候，第一件事情先找到你的传播与顾客心智连接的点，然后把无关的事情统统砍掉。这个时候，我们就进入了第三阶段：品类封喉期。

第三阶段：品类封喉期

在第二阶段做到一定程度之后也发现，即便最高层级一样会面临问题，所以要寻找一种公关帮助品牌借力的方式，我们称之为品类封侯。

凡是你和对手都能做到的事情，这事情可能不是决胜点所在。

但是有另外一些事情并非如此。这些事情，如果你做了，对手就很难跟进，甚至是无法跟进。当你抢占之后，对手就很难抢占，甚至是被你压制。

当然要找到这样的点并不容易，还好我们已经有不分答案了。我们重点分享这个两个工具——让对手无法跟进的点，我们称之为“基石故事”和“品类代言人”。

第一个工具，基石故事。

基石故事最核心的概念是两个词：第一个“权威”，唯有权威才会让人相信；第二个”引用”，唯有被人引用，基石故事在传播的中威力才会发挥出来。

如果你的公关文章能够做到权威，让行业权威人士、媒体来来帮你发布，让你竞争最激烈的对手帮你引用，你就能够占据这个点，就能有机会打造出“基石故事“。

基石故事要做什么呢？它要定义顾客心中的品类格局。

要改变一个人的方法论，先要改变他的世界观。基石故事主要负责的就是改变一个人的世界观。

近五年来中国医药营销行业的奇迹，是朱晓辉先生和王凯政先生操盘的案例“极草”，他们也是快刀何定位公关实战群的群友。极草最成功的广告，就是一个典型的基石故事。

在极草广告中，通过历史的维度进行展开，最后得出结论：“冬虫夏草，现在开始含着吃。”那么以前的吃法都是过时、传统的吃法，只有这种吃法是最好吃的。

基石故事的威力，它可以直接定义顾客心中的品类格局，改变世界观，同时让你的品牌处于绝对优势，直接影响顾客购买角色。基石故事是权威的，被广泛引用的。基石故事不仅被你的顾客、员工引用，用同时还得行业第三方、竞争对手所引用，这就是基石故事的魅力。

第二工具，称之为品类代言人。

“品类代言人”这个与“CEO声誉”，“领导人形象”是不同的。

原来做领导人形象的时候，我们对建立老板形象的主要方法有两条：第一个是企业代言人，行业代言人，社会代言人的三个层级，第二个是话语空间的分析方法。

但今天我们放弃了这两个工具，我们寻找到一个新的工具——“品类代言人“。

定位论有两个核心，一个是“心智”，直奔顾客心智而去，一切内容都是基于顾客心智，研究如何占领顾客大脑的定位点。二个是“竞争”，不要假设你没有对手。

做“品类代言人”的时候，我们同样要坚持定位论的核心方法。

第一， 心智的体现是品类，代言人必须垄断品类或者是占据品类制高点。

第二， 代言人要占据制高点，必须封锁对手的话语空间。

我们来看“品类代言人”这个体系，把它分为四层：

最底层：脸熟好人

黄太吉赫畅经常出来做演讲，经常出现的人，就是脸熟好人。但是黄太吉煎饼不好吃，这就是你的命门了。又比如我现在在做的事情，我为什么要来分享？不管老何喜欢不喜欢讲课，但要成为一个脸熟好人，否则大家都不认识老何，谁会相信老何很厉害？只有成为脸熟好人后，你才可能会相信老何的定位公关能解决问题，相信定位公关五剑非常棒。

第二层：产品专家

即便黄太吉做这个外卖，他也要去讲中央厨房如何运作，讲外卖的商业模式如何打磨，讲如何提高工作效率，如何让产品更好吃更安全更快捷，这样，他一样可以成为产品专家。

第三层：品类权威

当你有了拳头产品之后，就要输出思想。思想会帮助你成为品类权威。这里强调一点就是要做品类权威不要做行业权威。

我们都会发现，真正买你产品的人是少数，但是和你能够进行思想沟通的人是绝大多数。通过输出思想，能帮助你和很多人进行零成本的沟通。因为思想的传播既广泛又不需要任何成本。同时，一个人一旦认可你的思想，他对你产品、企业就会更加认可。

第四层：梦想代表

我们发现在一个品类里面的梦想代表，到另外一个品类里，可能只是脸熟好人。看到这里我们就很明白，为什么罗永浩要去讲工匠精神，为什么那张老罗趴在桌前做手机的照片被广为流传。因为罗永浩想告诉你，我现在是个产品专家。我能有资格有能力、有信心、有意愿为你提供一款好产品，请放心使用。

下图总结老何十三年的公关生涯经历过的3个阶段和7个方法。从追求爆红期，到死磕植入期，再到品类封喉期，工具从“1+1+1”，到“三重植入”，再到封喉品类的“定位公关五剑”。由于时间关系，今天分享到此结束，希望跟各位有机会深入交流。